Fra Blue Ocean Strategy til ACTION – Blue Ocean Shift

Det er langt mellom de business-bøkene som virkelig endrer verden – eller i alle fall vår måte å tenke forretning på. Men det gjorde Blue Ocean Strategy da den kom ut i 2005. Siden da har mange bedrifter satt kursen mot det forjettede blå oseanet, et osean uten konkurranse som flyter med fornyet styrke og vekst. Noen har klart turen, flere har kantret underveis og enda flere er drevet ut av kurs. For det manglet noe. Et sjøkart, en vei.

Blue Ocean Shift

Nå har INSEAD-professorene bak Blue Ocean-begrepet utgitt boken Blue Ocean Shift. En detaljert prosessbeskrivelse, eller et sjøkart om man vil, som viser veien til det blå oseanet. I denne og de kommende tre artiklene her på bloggen ser vi nærmere på hvordan du og bedriften din får suksess med Blue Ocean. Vi forteller også hvordan prosessene bak passer som hånd i hanske til de nye generasjonene av medarbeidere som er på vei ut i bedriften din.

Næringslivet og -litteraturen bugner av teorier, modeller og smarte ord som gir full plate i «bullshit-bingo». Myriader av smarte uttrykk og idéer som ved et trylleslag lærer deg hvordan du legger strategien for bedriften din, agerer som leder, får medarbeiderne dine til å følge deg og så videre, og så videre.

Og så er det de teoriene og begrepene som blir værende. De som blir en del av vårt språk og blir allemannseie, fordi de er relevante og ganske enkelt gir mening. De færreste kan vel være uenige i at Blue Ocean hører til i sistnevnte kategori.

Boken som ble til en bevegelse

Da INSEAD-professorene Chan Kim og Renée Mauborgne i 2005 utga boken Blue Ocean Strategy hadde de neppe forestilt seg hva de satte i gang. Boken og begrepet ble startskuddet til en bevegelse innen næringslivet. En bevegelse hvor bedrifter søker bort fra de blodrøde oseanene, eller markedene, hvor de konstant utkjemper blodige slag i forhold til pris, kostnader og andre parametere – og reiser mot det blå oseanet. Et marked som er blottet for konkurranse, ganske enkelt fordi det enda ikke er noen konkurrenter der. Et nytt marked, et nytt produkt eller en ny ytelse som genererer en ny etterspørsel, eller som grunnleggende utfordrer konvensjonene i den bransjen bedriften er en del av.

Det er hva Blue Ocean Strategy grunnleggende handler om. Å skape nye markeder i stedet for å konkurrere på eksisterende. Å generere en helt ny etterspørsel i stedet for å konkurrere med andre bedrifter om å selge samme produkt og ytelse til de samme kundene – til en lavere og lavere pris.

Og det høres jo både fristende, riktig og … ikke helt enkelt ut. For hvordan i all verden gjør man så det? Et er å tenke tankene og få idéene. Det kan i seg selv være vanskelig nok. Men hvordan gjennomfører man tankene og idéene? Mange bedrifter har forsøkt å sette kursen mot det blå oseanet. Noen har funnet veien, men mange har tatt inn vann eller er kantret underveis. For det har vært learning by doing. Bedriftene har manglet verktøy og metoder til å nå målet.

Blue Ocean Shift

Chan og Mauborgnes første bok, Blue Ocean Strategy, forklarer fyllestgjørende hvorfor det er en god idé å begi seg ut på reisen, men den går ikke i dybden med hvordan. Den første boken satte også en verktøykasse frem, men forklarte ikke godt nok hvordan disse verktøyene skulle brukes. Det gjør Blue Ocean Shift.

De to INSEAD-professorene har nemlig brukt de seneste ti årene på å studere og intervjue bedrifter som har hatt suksess med å implementere en Blue Ocean Strategy, og som dermed har skapt deres eget konkurrensefrie marked. Og dem som har feilet underveis. Denne forskningen er nå blitt til boken Blue Ocean Shift. I denne beskriver de to professorene en fem-trinns-prosess, som også inkluderer den psykologiske innsikten som skal til for å forløse medarbeidernes kreative potensial og gir dem tillitt og eierskap til prosessen. Og dermed får dem til å bli med på reisen.

Tre avgjørende faktorer for suksess med Blue Ocean Shift

Hermed er vi fremme ved de tre avgjørende faktorene som Kim og Mauborgnes forskning viser skal være på plass, for at det overhodet er mulig å gjennomføre et Blue Ocean Shift.

1: Blue Ocean-perspektivet

Din organisasjon skal ha et Blue Ocean-perspektiv. Den skal lære å tenke utover bedriftens, bransjens og industriens konvensjoner og best practices. Å se muligheter i stedet for begrensninger. Dere skal kunne tenke ut over konkurranse på deres eksisterende markeder, og inn i kundenes behov, krav og forventninger. Hva har de bruk for? Hvilke problemer kan deres bedrift løse for dem? Og igjen: Det høres både fristende, riktig … men vanskelig ut.

Det krever dels at du selv klarer å implementere denne tankegangen, og dels at du klarer å inspirere og motivere – i første omgang – nøkkelmedarbeiderne dine til å gjøre det samme. I boken Blue Ocean Shift beskriver Kim og Mauborgne en tre-trinns-prosess som viser veien frem. Fra å bryte utfordringen ned i små konkrete handlinger, over en discovery-fase som lærer dere å se utfordringene på en helt ny måte, til anerkjennelse og frigivelse av organisasjonens og de enkelte medarbeidernes intellektuelle og emosjonelle kompetanser.

2: Verktøy og veiledninger til å skape nye markeder

Men perspektiv og forståelse er ikke nok i seg selv. Du og organisasjonen din skal ha konkrete verktøy til å skape nye markeder, og ikke minst, veiledning i hvordan dere bruker disse verktøyene til å transformere perspektiv og strategi til konkret handling. Verktøyene handler særlig om å kunne stille de riktige spørsmålene, både i innledningen og i løpet av prosessen, og om å kunne bruke svarene konstruktivt.

Blue Ocean Shift inneholder konkrete, visuelle verktøy som hjelper dere med å tydeliggjøre utfordringene, og utfordre de rammene dere er vant til å tenke innenfor. Dere lærer trinn for trinn hvordan dere får øynene opp for nye markeder og nye muligheter for vekst – og hvordan dere skaper og utnytter disse.

3: Humanness i processen

Den tredje faktoren, som ifølge Kim og Mauborgne skal være til stede for å lykkes med et Blue Ocean Shift, er det de kalder for Humanness. Begrepet dekker over hva som får hele organisasjonen til å delta i, og ta eierskap til, Blue Ocean-reisen, og dermed også sikre en effektiv eksekvering av strategien. Det handler særlig om ikke å se strategi og eksekvering som to forskjellige disipliner og prosesser, men i stedet å utviske grensen mellom dem og bygge eksekveringen inn i strategiprosessen.

Blue Ocean Shift gir deg også de konkrete verktøyene og veiledningen i hvordan du bygger humanness inn i din Blue Ocean-prosess, og det er ifølge forfatterne den mest avgjørende faktoren for å lykkes. Det inspirerer og motiverer organisasjonen, og frigjør dens fulle kreative potensial og energi. Og det er nødvendig, dersom dere skal kunne utfordre konvensjonene og skape nye markeder og vekst.

De tre faktorene og den bakenforliggende forskningen danner grunnlaget for den fem-trinns-prosessen som utgjør ryggraden i Blue Ocean Shift. Her får du en kort introduksjon til de enkelte trinnene, og til de verktøyene du skal bruke. Verktøyene, og bruken av dem, er inngående beskrevet i boken.

Trinn 1: Kom (riktig) i gang

Det høres kanskje banalt ut, men ikke desto mindre skal du være knivskarp på hvilken utfordring du vil løse. Kim og Mauborgne har utviklet the pioneer-migrator-settler-map som hjelper deg med å identifisere det forretningsområdet hvor du kan oppnå den største gevinsten med et Blue Ocean Shift. De viser deg også hvordan du setter og motiverer det riktige laget til å løse oppgaven.

Trinn 2: Forstå, hvor du er nå

Med verktøyet Strategy Canvas skaper du en felles forståelse for hvor bedriften befinner seg akkurat nå, og hvilken strategi dere jobber etter. Dernest skaper dere en felles forståelse for deres plassering i bransjens overordnede strategiske landskap, og dere oppnår innsikt i hvor lite deres strategi (sannsynligvis) atskiller seg fra konkurrentenes. Dette er vel og merke sett fra kundenes perspektiv.

Trinn 3: Forestill deg hvor du kunne være (hva nå hvis …?)

Når du har det store overblikket over tingenes tilstand er det tid til å se nærmere på hvordan verden kunne se ut, hvis nå … Her lærer du å utfordre de rammene og konvensjonene som både bedriften din og resten av bransjen er vant til å tenke og jobbe innenfor. Innen disse rammene ligger en rekke pain points som er felles for både bedriften din og konkurrentene dine. Verktøyet buyer utility map avslører disse pain points, og hjelper deg med å se på dem som muligheter for å bryte rammene i stedet for å akseptere dem som begrensninger som genererer konkurranse. Det vil utvikle deg videre til å forstå hvem som er dine potensielle kunder (noncustomers), og hva som frem til nå har fått dem til å fravelge ikke bare dine, men også konkurrentenes produkter og ytelser. Det lærer du ved å bruke det analytiske verktøyet the three tiers of noncustomers. Som du kanskje fornemmer nærmer vi oss nå essensen i Blue Ocean Strategy – og Shift. Nettopp det å skape nye markeder og ny etterspørsel.

Trinn 4: Finn ut hvordan du når målet

Nå er det tid til å sette kursen mot deres Blue Ocean. Tid til å bryte rammene og skape nye markeder. The six paths framework er en systematisk prosess som hjelper deg med å redefinere rammene og skape deres nye marked(er). Her lærer dere konkret å se «blå muligheter», hvor andre ser «blodrøde begrensninger». For å kunne oversette dette til en ny strategi, skal dere bruke et annet verktøy som er inngående beskrevet i boken, nemlig the four actions framework. Her lærer teamet ditt å fokusere på hvordan bedriften kan eliminere konkurranse, redusere kostnader, øke omsetningen og skape nye markeder. Det hele utmynter seg i seks potensielle strategiske trekk som dere skal velge mellom.

Trinn 5: Test og iverksett

Her lærer du hvordan du velger det riktige strategiske trekket, raskt tester det i markedet og raffinerer det for å utnytte dets fulle potensial. The blue ocean fair er et konkret redskap som skal eliminerer politikk og hierarki i beslutningsprosessen – og manifestere det brede eierskapet til både prosessen og strategien. Fair kan best oversettes med «marked». I boken lærer du hvordan du avholder «strategi-markedet», og får den uvurderlige tilbakemeldingen som kvalifiserer eksekveringen av din nyskapte Blue Ocean Strategy.

Men, er det ikke ”bare” disruption?

Noen vil kanskje sitte igjen og tenke: Er Blue Ocean Shift i virkeligheten ikke bare et annet uttrykk for disruption? Vårt svar er, ikke overraskende, nei! Og likevel … For disruptive forretningsmodeller kan godt sende en bedrift på kurs mot de blå oseanene, men det er bare en del av sannheten. Og hvis du og bedriften din utelukkende tenker disruption som en mulig vei til deres Blue Ocean, så går dere glipp av mange muligheter til å styrke forretningen.

Det vil vi se nærmere på i den neste artikkelen her på bloggen om et par uker. I mellomtiden vil vi veldig gjerne høre hva du mener om denne artikkelen, og vi tar alltid gjerne mot forslag til andre emner. Skriv til oss i kommentarfeltet på høyre side eller på LinkedIn. Og del gjerne artikkelen, hvis du kjenner andre som kunne ha glede av å lese den.